ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับ 3 คำ ที่มีความหมายคล้ายคลึงกันก่อน
1. การโฆษณา Advertising คือ การนำเอาแนวความคิด สินค้า หรือบริการมาเสนอให้กับลูกค้า โดยใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง และระบุผู้ให้การสนับสนุนด้วย ในการนี้อาจมีค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อแต่ละชนิดได้ การโฆษณานี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อแนะนำ หรือส่งเสริมการขายสินค้า หรือบริการนั้น ๆ2. การโฆษณาชวนเชื่อ Propaganda คือ การชักจูงหรือชักชวนให้มีความเห็นคล้อยตามหรือมีความเชื่อตามคำชักชวนนั้น ๆ โดยเนื้อหาอาจเป็นไปในทางที่ดีหรือไม่ดีก็ได้
3. การประชาสัมพันธ์ Public Relation เป็นการสื่อสารแนวคิด ข้อเท็จจริง ระหว่างหน่วยงาน กับประชาชน มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความเข้าใจและสัมพันธ์อันดีต่อกัน
แต่ในที่นี้ จะขอรวบรวมเอาเทคนิคในการเขียนโดยเฉพาะเนื้อหาของ “การเขียนเพื่อการโฆษณา”เท่านั้นเพราะเชื่อว่านักการตลาดหลายคนทีเดียว ที่ยังคงมีปัญหามากมายเหลือเกินกับการเขียนในลักษณะนี้ ในลำดับแรกของการเขียนเพื่อการโฆษณานี้ คุณควรรู้ถึงจุดมุ่งหมายของการเขียนในลักษณะนี้ก่อน
จุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการโฆษณา การโฆษณามีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันตามโอกาสและตามเวลาที่แตกต่างกัน
1. เพื่อเป็นการแนะนำให้รู้จักสินค้า และ/หรือ บริการใหม่ สำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ
2. เพื่อเป็นการให้ข่าวสาร ที่เกี่ยวกับลักษณะและคุณประโยชน์ของสินค้า และ/หรือบริการ
3. เพื่อสร้างแรงจูงใจ เร้าใจ หรือดึงดูดความสนใจ ให้เกิดกับสินค้า และ/หรือบริการ
4. เพื่อเน้นย้ำให้สินค้าหรือบริการนั้น อยู่ในความทรงจำของลูกค้าตลอดไป
5. เพื่อเป็นการเอาชนะคู่แข่งทางการค้าประเภทเดียวกัน
6. เพื่อสร้างความเชื่อถือและศรัทธา ให้เป็นที่ยอมรับ อันจะส่งผลถึงยอดจำหน่าย
7. เพื่อส่งเสริมการใช้สินค้าหรือบริการให้มากยิ่งขึ้น อันจะส่งผลถึงการขยายตลาดสินค้าหรือบริการ ให้กว้างขวางยิ่งขึ้น
การเขียนข้อความโฆษณา หมายถึง ส่วนประกอบทุกอย่างที่ประกอบกันขึ้นเป็นชิ้นงานโฆษณา เช่น ข้อความที่ใช้ , สัญลักษณ์ , รูปภาพ , เส้นกรอบ , เส้นประดับทั้งหมด ที่ปรากฏอยู่ในส่วนของการโฆษณา โดยส่วนต่าง ๆ นั้นต้องสร้างความน่าสนใจ ดึงดูดใจ หรือทำให้เกิดความต้องการได้
1. การเขียนเพื่อดึงดูดความสนใจ Attention ควรใช้ข้อความที่สั้น กะทัดรัด ได้ใจความ และอยากติดตามต่อ ใช้เป็นส่วนแรกของการโฆษณา เช่น
- “ ความเหมือนที่แตกต่าง...โรงพยาบาลxxxx ”
- “ วันนี้ ผู้หญิงไทยสามารถป้องกันมะเร็งปากมดลูกได้แล้ว ”
สิ่งเหล่านี้เราเรียกว่า “ หัวเรื่อง ” หรือ Headline ซึ่งจะทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจ โดยจะมีทั้งหัวเรื่องที่ให้ข่าวสาร หรือหัวเรื่องที่บ่งบอกถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ หัวเรื่องจะทำให้ผู้รับสารอยากรู้อยากเห็น และหรืออาจเกิดความสงสัยในข้อมูลจนอยากติดตามต่อได้เช่นกัน
หัวเรื่องที่ดีควรมีลักษณะ ดังนี้
1. เนื้อหาต้องสามารถเร้าให้เกิดความสนใจต่อผู้พบเห็น จนต้องหยุดอ่าน หยุดดู หรือฟัง
2. ควรใช้ข้อความหรือรูปภาพที่ดึงดูดใจได้ดี
3. ภาษาที่ใช้ต้องเข้าใจได้โดยง่าย ตรงประเด็น
4. หัวเรื่องควรเป็นประโยคที่สั้นกะทัดรัด
5. ควรออกแบบข้อความและรูปประกอบให้เหมาะสมกับระดับของกลุ่มเป้าหมาย
2. การเขียนเพื่อให้เกิดการกระทำ
Action นี่เป็นส่วนท้ายของการโฆษณา เพื่อให้เกิดความง่ายแก่การจดจำ โดยจะเป็นความพยายามที่จะกระตุ้น เร้าใจ ให้กลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังไว้ แสดงพฤติกรรมในการซื้อผลิตภัณฑ์ หรือใช้บริการ ส่วนใหญ่นิยมใช้เป็นคำขวัญ Slogan เช่น
- “ โรงพยาบาลxxxx เราอยากให้คุณ มีสุขภาพดี”- “ เราดูแลชีวิตคุณ เท่ากับดูแลชีวิตเรา โรงพยาบาลxxxxx”
การเขียนจริง ๆ แล้วมีหลายลักษณะ เช่น การเขียนสปอตโฆษณา , การเขียนข่าว , การเขียนสุนทรพจน์ , การเขียนบทความ ฯลฯ ซึ่งพื้นฐานหลักของนักเขียนที่ดี ( ถึงแม้ไม่ได้เรียนจบมาโดยตรง ) นั้นคือ “ต้องรู้ลึก ในเรื่องนั้นจริงๆ”
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น